ДАЕМ КРУТЫЕ ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ СМИ: ПРОДВИНУТЫЕ ТЕХНИКИ

Во время интервью остерегайтесь возможных ловушек

Журналисты ищут «настоящий» сюжет. Они знают, что люди приходят на интервью с заранее продуманными ответами. И даже если журналисты не настроены враждебно, они хотят делать свою работу – докопаться до правды. Чтобы найти этот «настоящий» сюжет, журналисты могут:

  • Делать паузы между вопросами в надежде, что вы сделаете какой-то опрометчивый комментарий;
  • Вести себя очень неформально, рассчитывая, что вы взболтнёте какую-то внутреннюю информацию;
  • Попытаться заполучить «настоящую» историю, прося рассказать что-то не под запись (и хотя некоторые репортёры на самом деле уважают такую договорённость, будьте осторожны и предусмотрительны по поводу информации, которую вы хотите слить);
  • Перечислять возмутительные аргументы против вас, чтобы спровоцировать вашу бурную реакцию («а откуда вы знаете, что изменение климата реально?»; «разве наука пришла к чётким выводам?»).

Ответ на все эти распространённые ловушки: расслабьтесь и стойте на своём. Вот несколько советов, как вам это сделать, включая стратегии для продвижения ваших месседжей.

Как не сбиться с мысли из-за каверзных вопросов

Вот несколько примеров из интервью канадской активистки Бриджитт Депап. Двое протестующих со знаками в руках помешали выступлению премьер-министра Канады. В прямом эфире они осуждали поддержку им строительства нефтепровода, подающего нефть из битуминозных песков. За это их силой выпроводили из зала.

У последующего за событием телеинтервью был один чёткий угол подачи. Телеканал уже наложил бегущую строку на изображение журналиста, задающего вопрос: «Безопасность премьер-министра обеспечивают недостаточно, чрезмерно или так, как надо?». Журналист задаёт подготовленный вопрос: «Вас не удивляет, что люди, замаскированные под персонал, смогли так близко подобраться к премьеру?»

Как отвечать в такой ситуации?

Во-первых, не повторяйте предпосылку их вопроса и не рассуждайте о безопасности и маскировке. Не отвечайте в тех рамках, которые они вам выставили. Они определили проблему по-своему – но вы не хотите усиливать бесполезные месседжи. Вы хотите представить свою повестку.

Сюда также входит то, что не нужно чувствовать себя обязанным комментировать неизвестные факты и цифры. Используйте своё время, чтобы исправить недоразумения и сообщить факты. Практически всегда опасно отвечать на гипотетические вопросы – избегайте их, заявляя о своей позиции в общем и приводя свой пример.

Одна из стратегий – уклониться от таких вопросов, попытавшись уйти от вопроса и вернуться к вашему основному месседжу. Вот техника, которая подскажет вам, как действовать в таких ситуациях:

  1. Признайте ситуацию
  2. Переход
  3. Содержание (ваш месседж)

Интервью продолжается, и вот как Бриджитт «перевела стрелки» назад к своему месседжу:

Бриджитт: Меня необычайно вдохновили эти замечательные молодые люди, которые решились на такую отважную акцию. Они одели нужную униформу, чтобы пробраться в отель (признание ситуации) с целью высказать протест присутствующему там Харперу и полному бездействию консерваторов [правительству] относительно изменения климата. (Переход.) Сотни тысяч людей гибнут и теряют свои дома из-за изменения климата. Особенно это касается развивающихся стран и коренных народов, как раз тех, кто наименее ответственны за изменение климата. (Содержание)

Журналист (перебивая): Простите, мы ещё вернёмся к этому вопросу. Обязательно. И я хочу спросить вас, чтобы быстро прояснить ситуацию. Когда вы говорите сотнях и тысячах человек, гибнущих из-за изменения климата, что вы конкретно имеете в виду?

Бриджитт: Например, от чрезвычайных погодных явлений, как тайфун на Филиппинах. Десятки тысяч людей погибли во время наводнения. Мы также видим, как эти чрезвычайные погодные аномалии стают всё более и более распространёнными – и всё это из-за антропогенного изменения климата. Поэтому, когда Харпер продвигает нефтепровод, – это очень безответственно, потому что мы знаем, что по нему будет транспортироваться добытая из битуминозных песков нефть, которая будет выделять парниковые газы, способствуя изменению климата (1).

Всё это интервью показывает «битву сюжетов» (2). Бриджитт уклоняется от попыток загнать себя в рамки разговора о «безопасности» и заставляет репортёра задать как минимум один вопрос на тему «изменения климата». Во время интервью, журналист не единожды пытается навязать разговор о безопасности, но предложенная нами техника помогает вам стоять на своём.

Другие примеры переходов:

  • «Это, конечно, серьёзная тема, но что на самом деле волнует общественность – это…»
  • «Некоторые так говорят, но наше исследование показывает, что…»
  • «Да, эта дискуссия будет продолжаться, но сегодня мы сосредоточены на…»
  • «Я согласна, что на это нужно ответить и я отвечу, но, в первую очередь, я хочу сказать…»
  • «Это важный вопрос, но важно сосредоточиться на…»
  • «Я считаю, что три важных вопроса, на которых нужно сосредоточиться, – это…»
  • «Это возможность, но мы призываем к…»
  • «Это одна из точек зрения, но нужно посмотреть на то, как она выглядит на фоне общей картины…»

Эта техника требует некоторой практики. Это не совсем естественный способ вести беседу, но и интервью абсолютно далеко от обычного разговора. Применение этой техники, конечно, будет выглядеть грубо в обычном общении, но совершенно нормально для интервью.

Эта техника пригодится не только для жёстких вопросов. Журналисты редко когда будут задавать именно тот вопрос, на который вы хотите ответить. Как объяснил один из медиа-тренеров: «Если из девяти заданных вам вопросов лишь один ведёт к вашей повестке, а вы будете добросовестно отвечать на все из них, эти восемь вопросов будут доминировать, и аудитория вообще не запомнит ваш месседж. Если вам удастся повторить его девять раз, то они воспримут хоть что-то. Переходы – это словесное приглашение для вас сказать то, что вы хотели» (3).

Когда придет черёд вашего месседжа, заявите его громко

После того, как вы увильнули от вопроса, вам нужно донести ваш месседж. Некоторые группы составляют списки тезисов, которые вроде бы помогают им сформулировать месседж. Однако тезисы очень часто превращаются в список фактов и аргументов. А это не месседж.

Наш месседж – это ответ на проблему. Это призыв к новым правилам поведения (обывателей, властей, бизнеса). Списка аргументов явно недостаточно.

Мало просто объяснить, что мы делаем. Часто, спрашивая о креативных акциях, журналисты хотят сосредоточиться на захватывающей акции, которую мы организовали в противовес тому, против чего мы протестовали. Но аудитории как раз неинтересны детали того, как мы провернули эту рискованную акцию (даже если это интересно нам и наших друзьям!), а то, что побудило нас совершить это, – и почему это должно быть небезразлично им самим.

Наша цель – мобилизовать людей для действия. Полезный способ структурировать этот месседж – придумать историю, где люди были бы участниками в решении проблемы.

Структурируйте свою историю:

  1. Проблема
  2. Решение
  3. Действие

Вот пример такой структуры от директора по коммуникациям 350 Джейми Хенна из недавнего отчёта, демонстрирующего скорость изменения климата:

Этот доклад даёт современному миру, разогретому до опасных пределов, реальные цифры по углероду (Проблема). [Он] вооружает активистов чётким набором фактов, которые они могут использовать для всеобъемлющего противостояния топливодобывающим проектам (Решение). Каждый новый трубопровод, каждый новый газоперерабатывающий завод, все эти проекты – это линия фронта в битве за климат (Действие).

Или разоблачение того, как Exxon игнорируют собственные данные о своей ответственности за изменение климата:

В 90-х годах политики из обеих партий зареклись не брать взносы на избирательную кампанию от представителей табачной промышленности, так как те лгали американскому народу о вреде, который курение наносит здоровью. [Нефтяные, угольные и газовые компании] последовательно вводили в заблуждение общественность об опасностях, связанных с их продукцией (проблема). А на этот раз ставка ещё выше – будущее всей планеты. Это несерьёзно, если вы говорите об изменении климата (решение) и продолжаете принимать чеки от ExxonMobil (действие).

Ваш собранный в лаконичные и динамичные предложения месседж – это не изложение фактов, но направление дискуссии, создающее движение, направленное к переменам.

Расслабьтесь

В заключение, у каждого человека есть свой стиль и ритм, которого он придерживается, давая интервью. Вам необходимо развивать свой собственный голос.

Вот несколько идей от организаторов 350, которые помогут вам найти свой голос:

  • Если вы сделали ошибку или засомневались, сделайте глубокий вдох и возобновите самообладание. Один из наших организаторов объясняет: «Иногда я начинаю предложение и понимаю, что не знаю, как его закончить. Если я в прямом эфире на телевидении, я просто прерываю это предложение и потом возвращаюсь назад к моему основному месседжу. Ни одному журналисту не нужна незаконченная цитата, поэтому если я не закончу предложение, у меня будет ещё одна попытка!»
  • Приберегите свои лучшие заготовки до момента, когда они будут звучать как экспромт. «Как-то я был в прямом эфире на ТВ, дискутируя с нашим оппонентом. Мы приготовили правдивую фразу, которая, как мы были уверены, спровоцирует его. Но я не хотел, чтобы она звучала неестественно, поэтому я подождал, пока не подвернулся момент, когда она звучала бы как экспромт. В общении с журналистами это тоже важно, полагаю. Они не процитируют меня, если это будет звучать как заученная фраза, – они захотят цитату, если она будет звучать как мой настоящий голос».
  • Персонализируйте свой месседж. Где только уместно, поддерживайте свои заявления отсылками к личному опыту или примерами из работы. Проводите аналогии, чтобы упростить и добавить драматизма вашим основным тезисам. «Оставьте профессиональную терминологию для стен Конгресса; эмоции всегда побеждают факты в борьбе за сторонников и волонтёров. Добавляйте личный штрих в каждую цитату и замечание». Например: Я – мама ребёнка с астмой, чистый воздух очень важен для меня и моей семьи. ИЛИ: Я люблю природу, и для меня важна возможность погулять на свежем воздухе – поэтому я хочу видеть работающие законы по защите нашей окружающей среды от изменения климата.
  • Называйте ваших оппонентов и мишени. Не бойтесь призывать людей к ответственности. «Я – мама ребёнка с астмой, и чистый воздух очень важен для меня и моей семьи. Решение властей поддержать ТЭС было недопустимо. Для них интересы богатеньких дружков важнее здоровья моей семьи».
  • Если у вас есть законные причины не обнародовать какую-либо информацию, тогда вежливо скажите, что она конфиденциальна либо не ваша. Никогда не говорите «без комментариев».
  • Они берут интервью у вас так что оставайтесь честными. «Какое-то время я чувствовал, что говорю от лица всей кампании, и это на самом деле так. Но это также лишь мой собственный голос. Если я не знаю ответа, а другие в кампании знают, я свободно признаю это. Я не буду гадать. Если я общаюсь с пишущим журналистом, то предлагаю связаться с ним позже, когда у меня будет необходимая им информация».
  • Не спешите. Особенно во время прямых эфиров у людей появляется склонность ускоряться. Не спешите. Дышите.
  • Практика, практика и еще раз практика. «Когда я готовлюсь к интервью, я пишу краткий список тезисов, которые мне точно надо озвучить. Потом я составляю список вопросов, которые мне могут задать (включая основные, дружественные и критические), думаю о том, как лучше на них ответить, чтобы озвучить мои ключевые тезисы, определяю также все важные фразы, аргументы, факты, интонации, которые я хочу использовать. Потом я прошу коллегу задать мне эти вопросы (он следует моему списку или придумывает свои) снова и снова, пока я не смогу отвечать на них комфортно и естественно, подстраховавшись, что я озвучу все необходимые тезисы, использую лучшие аргументы и интонации, на какие я способен».

(ДАЕМ КРУТЫЕ ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ СМИ: ОСНОВЫИНТЕРВЬЮ ДЛЯ СМИ: СОВЕТЫ ДЛЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ И РАДИО)


  1. Climate change activists disrupt Stephen Harper event, http://www.cbc.ca/player/play/2428600386/
  2. Центр сюжетной стратегии разработал некоторые полезные материалы, включая: http://smartmeme.drupalgardens.com/sites/smartmeme.drupalgardens.com/files/sM-BattleofStory.pdf
  3. Из книги Криса Роуза «Как выигрывать кампании», http://www.campaignstrategy.org/book_extracts/7_bridging.pdf.

Вставить ресурс: